而且,从各个酒家的幌子形式、内容上,还可以区分出酒家的档次和特色。
另外,像是扬州画舫录卷十三桥西录也记载了江南地区的酒幌样式,大家如果有兴趣的话可以去看看,上面记载说:
“阁外日揭帘,夜悬灯,帘以青白布数幅为之,下端裁为燕尾,上端夹板灯,上贴一酒字。”
还有像是当铺曾经在当时各大城市的大街小巷到处可见,是一种以物品作抵押发放高利贷的行业,收当的物品包括衣服、皮货、被褥、首饰、古董、字画、碑帖、金银铜锡器具、家具等等。
而当物人如果在到期前赎当,则所押物品归还原主,如果到期时无力或放弃赎当,所押物品就变成死当,当铺将这些物品按市价出售给旧货商、珠宝商,可以获取丰厚的利润。
例如古典文学名著红楼梦中的薛家是皇商,他家在鼓楼西大街开了一家恒舒当。
薛蝌的未婚妻邢岫烟出身贫寒,一次因手头拮据将一些衣物送进恒舒当,后来当票让薛宝钗发现,才设法将衣物取回。
这一情节就反映了当时典当业的暴利本质。
而当铺一个最明显的标志是房屋的墙壁上有一个特大的“当”字。
当铺门前设有旗杆或牌坊,上面挂着幌子,铁勾铜头和木制大钱两串,下面悬挂红布飘带。
每天开门,由更夫用幌杈挑起,挂在旗杆上。
关门前将幌子挑下来挂到门洞内房梁上所设的铁环上。
位于北京城东安门内的裕通当因临近皇城,不许设旗杆牌坊,他们在栅栏门楣上做了一块铜质三面牌,牌面凿有“云头”、“方胜”、“万字不断头”等花样,形状像挂檐,叫做“云牌”。
后部嵌在门楣上,再在云牌檐角上挂两个幌子。
有的当铺大门外设有木栅栏,挂着字号牌匾,大门前面挂着一个像鹅脖子似的幌子,名叫“钞铺”,二门以内是店堂。
有的当铺,只在门前两侧挂两块字号铜牌。
就是清朝时期连蒙馆学堂也用招牌做宣传,比如燕京杂记记载:
京师蒙馆外有招榜,大书一学字,旁书秋爽来学四小字。
来学必以秋爽,不知何义。友人对以冬季讽经。
京师寺外必大书此四字,以此为对,亦甚有趣。
同样,招兵时也会用招幌来作宣传,如剧作白兔记投军记载:
“左右的,与我扯起招军旗,叫街坊上民庶,三百六十行做买卖的,愿投军者,旗下报名。”
老北京店铺除挂金字大匾、“冲天招牌”外,还要挂“幌子”,以标榜所经营的商品或业务,而且有的店铺幌子设计得很有艺术感。
这些幌子都是千百年传流下来的,有其固定形式,分析起来有下列四种:
首先是实物幌子,此类最多。
像是响器铺出售锣、钹等乐器,所以它的店幌就将大小钹铙、小锣等穿成串,下面系上幌绸,悬挂在屋檐下。
鼓铺,也是将各种大小鼓连缀一起,鼓面写明字号,挂在店前幌杆上。
木梳铺的幌子是一个“十”字架,四个角各悬挂一串木梳,每串约五六把,下面坠上幌绸。
席铺是在门前立一卷席筒,上面写着字号。
最有趣的是猪尿胞铺,卖生熟白油,猪下水等物,门前悬挂一串猪尿泡,看上去像白色的氢气球。
此外还有模型幌子,像是有的店铺不便把实物当幌子,便制成模型,摆放或悬挂在门前引人注意。
例如,胡琴铺以卖胡琴、弦子、琵琶、月琴为主,其店幌是一琵琶形的木板,高约一尺多,中间写着店铺字号,旁边注有“音乐老号”的字样。
笔铺用木头制作一大笔头,高约一二尺,放在门外高几之上。
钟表铺门前挂一大木表,上面写着“精修钟表”的字样。
有的香蜡铺用一蟠龙的大型“样蜡”作幌子。
以及象征性的幌子,也就是用某种东西代表或寓意着本行业。
例如,切面铺的招幌有多种,有的用一罗圈糊上金纸或银纸,下面垂一些红灯花纸条。
罗圈象征煮面条的锅,垂条则象征面条。
还有的用一块宽约一尺多的木板,下垂二尺左右的纸条,纸条黄白两色,白色表示卖切面,黄色表示卖杂面绿豆面轧条。
最后是牌匾文字性的幌子。
例如,药铺门前悬挂匾额,北京同仁堂前即悬挂“乐家老药铺同仁堂”匾。
糕点铺也叫做“饽饽铺”门前屋檐下,挂着一排红漆金字的长条木牌,每块长二尺,宽半尺,下坠有幌绸,每块木牌正反两面各写着四个字:如“龙风喜饼”、“大小八件”、“芙蓉糕马”、“重阳花糕”、“玉面蜂糕”、“中秋月饼”等。
明清时期,各店铺一般都非常注重店名招牌,而且店铺开张,必要大势宣传,汉口竹枝词第六十三首记载:
“开张各店彩灯悬,鼓乐花筒到处喧。敬罢财神争道喜,灯笼热闹五更天。”
尤其药店,对店名格外考究。
汉口竹枝词第三十四首记载:
“玻璃八盏夜灯明,药店全凭铺面精。市井也知仁者寿,招牌一半借山名。”
这首词的后两句意思是:世人都知道论语雍也中孔子所讲的“知智者乐水,仁者乐山。知者动,仁者静。知者乐,仁者寿。”
这段话,药店老板为了招揽顾客,用“山”作店名,写在招牌上,表达“仁者乐山”、“仁者寿”的意思,标榜本店出售的药品能药到病除、延年益寿。
与此相反,也有的药店店名很通俗,却同样收到意想不到的宣传效果。
如汉口后湖三元殿今汉口满春路一带一家专卖草药的药店,其招牌为“一把抓”,生动形象、很生活化地将治病速愈的意思表达了出来,而且通俗易懂。
此外,有些著名的日用杂货店、食品店、药铺都喜欢用创办人的姓名作招牌,如罗天源帽、何云锦鞋、洪太和丝绒、牛同兴剪子、王恒丰烟袋、罗明德牛烛、马公亮香货、叶开泰丸药、汪玉霞茶叶。
这些人名招牌标志着店铺历史悠久,拥有上乘的商品质量。