而且,從各個酒家的幌子形式、內容上,還可以區分出酒家的檔次和特色。
另外,像是揚州畫舫錄卷十三橋西錄也記載了江南地區的酒幌樣式,大家如果有興趣的話可以去看看,上面記載說:
“閣外日揭簾,夜懸燈,簾以青白布數幅爲之,下端裁爲燕尾,上端夾板燈,上貼一酒字。”
還有像是當鋪曾經在當時各大城市的大街小巷到處可見,是一種以物品作抵押發放高利貸的行業,收當的物品包括衣服、皮貨、被褥、首飾、古董、字畫、碑帖、金銀銅錫器具、傢俱等等。
而當物人如果在到期前贖當,則所押物品歸還原主,如果到期時無力或放棄贖當,所押物品就變成死當,當鋪將這些物品按市價出售給舊貨商、珠寶商,可以獲取豐厚的利潤。
例如古典文學名著紅樓夢中的薛家是皇商,他家在鼓樓西大街開了一家恆舒當。
薛蝌的未婚妻邢岫煙出身貧寒,一次因手頭拮据將一些衣物送進恆舒當,後來當票讓薛寶釵發現,才設法將衣物取回。
這一情節就反映了當時典當業的暴利本質。
而當鋪一個最明顯的標誌是房屋的牆壁上有一個特大的“當”字。
當鋪門前設有旗杆或牌坊,上面掛着幌子,鐵勾銅頭和木製大錢兩串,下面懸掛紅布飄帶。
每天開門,由更夫用幌杈挑起,掛在旗杆上。
關門前將幌子挑下來掛到門洞內房樑上所設的鐵環上。
位於北京城東安門內的裕通當因臨近皇城,不許設旗杆牌坊,他們在柵欄門楣上做了一塊銅質三面牌,牌面鑿有“雲頭”、“方勝”、“萬字不斷頭”等花樣,形狀像掛檐,叫做“雲牌”。
後部嵌在門楣上,再在雲牌檐角上掛兩個幌子。
有的當鋪大門外設有木柵欄,掛着字號牌匾,大門前面掛着一個像鵝脖子似的幌子,名叫“鈔鋪”,二門以內是店堂。
有的當鋪,只在門前兩側掛兩塊字號銅牌。
就是清朝時期連蒙館學堂也用招牌做宣傳,比如燕京雜記記載:
京師蒙館外有招榜,大書一學字,旁書秋爽來學四小字。
來學必以秋爽,不知何義。友人對以冬季諷經。
京師寺外必大書此四字,以此爲對,亦甚有趣。
同樣,招兵時也會用招幌來作宣傳,如劇作白兔記投軍記載:
“左右的,與我扯起招軍旗,叫街坊上民庶,三百六十行做買賣的,願投軍者,旗下報名。”
老北京店鋪除掛金字大匾、“沖天招牌”外,還要掛“幌子”,以標榜所經營的商品或業務,而且有的店鋪幌子設計得很有藝術感。
這些幌子都是千百年傳流下來的,有其固定形式,分析起來有下列四種:
首先是實物幌子,此類最多。
像是響器鋪出售鑼、鈸等樂器,所以它的店幌就將大小鈸鐃、小鑼等穿成串,下面繫上幌綢,懸掛在屋檐下。
鼓鋪,也是將各種大小鼓連綴一起,鼓面寫明字號,掛在店前幌杆上。
木梳鋪的幌子是一個“十”字架,四個角各懸掛一串木梳,每串約五六把,下面墜上幌綢。
席鋪是在門前立一卷席筒,上面寫着字號。
最有趣的是豬尿胞鋪,賣生熟白油,豬下水等物,門前懸掛一串豬尿泡,看上去像白色的氫氣球。
此外還有模型幌子,像是有的店鋪不便把實物當幌子,便製成模型,擺放或懸掛在門前引人注意。
例如,胡琴鋪以賣胡琴、弦子、琵琶、月琴爲主,其店幌是一琵琶形的木板,高約一尺多,中間寫着店鋪字號,旁邊注有“音樂老號”的字樣。
筆鋪用木頭製作一大筆頭,高約一二尺,放在門外高几之上。
鐘錶鋪門前掛一大木表,上面寫着“精修鐘錶”的字樣。
有的香蠟鋪用一蟠龍的大型“樣蠟”作幌子。
以及象徵性的幌子,也就是用某種東西代表或寓意着本行業。
例如,切面鋪的招幌有多種,有的用一羅圈糊上金紙或銀紙,下面垂一些紅燈花紙條。
羅圈象徵煮麪條的鍋,垂條則象徵麪條。
還有的用一塊寬約一尺多的木板,下垂二尺左右的紙條,紙條黃白兩色,白色表示賣切面,黃色表示賣雜麪綠豆麪軋條。
最後是牌匾文字性的幌子。
例如,藥鋪門前懸掛匾額,北京同仁堂前即懸掛“樂家老藥鋪同仁堂”匾。
糕點鋪也叫做“餑餑鋪”門前屋檐下,掛着一排紅漆金字的長條木牌,每塊長二尺,寬半尺,下墜有幌綢,每塊木牌正反兩面各寫着四個字:如“龍風喜餅”、“大小八件”、“芙蓉糕馬”、“重陽花糕”、“玉面蜂糕”、“中秋月餅”等。
明清時期,各店鋪一般都非常注重店名招牌,而且店鋪開張,必要大勢宣傳,漢口竹枝詞第六十三首記載:
“開張各店彩燈懸,鼓樂花筒到處喧。敬罷財神爭道喜,燈籠熱鬧五更天。”
尤其藥店,對店名格外考究。
漢口竹枝詞第三十四首記載:
“玻璃八盞夜燈明,藥店全憑鋪面精。市井也知仁者壽,招牌一半借山名。”
這首詞的後兩句意思是:世人都知道論語雍也中孔子所講的“知智者樂水,仁者樂山。知者動,仁者靜。知者樂,仁者壽。”
這段話,藥店老闆爲了招攬顧客,用“山”作店名,寫在招牌上,表達“仁者樂山”、“仁者壽”的意思,標榜本店出售的藥品能藥到病除、延年益壽。
與此相反,也有的藥店店名很通俗,卻同樣收到意想不到的宣傳效果。
如漢口後湖三元殿今漢口滿春路一帶一家專賣草藥的藥店,其招牌爲“一把抓”,生動形象、很生活化地將治病速愈的意思表達了出來,而且通俗易懂。
此外,有些著名的日用雜貨店、食品店、藥鋪都喜歡用創辦人的姓名作招牌,如羅天源帽、何雲錦鞋、洪太和絲絨、牛同興剪子、王恆豐菸袋、羅明德牛燭、馬公亮香貨、葉開泰丸藥、汪玉霞茶葉。
這些人名招牌標誌着店鋪歷史悠久,擁有上乘的商品質量。